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感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代下的廣告思維
作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
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觀察近幾年來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求不斷地在改變：在生活物資逐漸富足的80年代，消費(fèi)者開(kāi)始要求“品質(zhì)”、“功能上的差異性”；進(jìn)入90年代后，各種商品逐步走向同質(zhì)化，消費(fèi)者于是開(kāi)始重視“價(jià)格”。
此時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，各品牌品質(zhì)皆達(dá)一定水準(zhǔn)的情況下，光靠“顧客滿意”已不足以構(gòu)成建立忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)；因?yàn)椋櫩屯鶠榱吮憷蚋偷膬r(jià)錢(qián)，也會(huì)毫不遲疑地轉(zhuǎn)換品牌（所以說(shuō)，高滿意度不見(jiàn)得就是高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的保證）。于是乎，“品牌危機(jī)”議論的風(fēng)潮蜂擁而起。
時(shí)至今日，我們卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸朝兩極化發(fā)展-“價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)”與“感覺(jué)消費(fèi)”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者一方面務(wù)實(shí)地走向“俗擱大碗”的消費(fèi)之道，另一方面則會(huì)盲目地“跟著感覺(jué)走”，這看似矛盾的消費(fèi)模式，分析個(gè)中原因則不難理解：同質(zhì)性產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，讓各競(jìng)爭(zhēng)品牌陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，使得消費(fèi)者成為最后的贏家；在這同時(shí)，生活型態(tài)及價(jià)值觀的改變，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求已超越了基本消費(fèi)品的層次，表面上的購(gòu)買(mǎi)理由“產(chǎn)品好吃、好喝....”已不足以解釋消費(fèi)動(dòng)機(jī)，來(lái)自心理層面“炫耀、大家都在買(mǎi)、不想落人后....”的購(gòu)買(mǎi)需求，才是令消費(fèi)者能無(wú)怨無(wú)悔瘋狂跟隨的最大原因。而許多暢銷一時(shí)的商品正是在這種情況下被造就出來(lái)的。
尤其在臺(tái)灣，“感覺(jué)消費(fèi)”的情形更是明顯，“就是喜歡”下隱藏的是“不想落人后”的心理，所以可以發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣消費(fèi)者“喜新厭舊”的速度相當(dāng)驚人，旋風(fēng)式的消費(fèi)模式，來(lái)得快去得也快，因此使得流行商品的生命周期特別的短；另一方面，廠商一窩蜂的跟進(jìn)，共同創(chuàng)造驚人的銷售高峰后，即馬上面臨加速度垂直下降的情況，不能抓好“見(jiàn)好就收”時(shí)機(jī)的廠商，難逃血本無(wú)歸之命運(yùn)。
面臨這種狀況，今天的企業(yè)，在維持顧客滿意的基本前提下，如何透過(guò)“感覺(jué)消費(fèi)”的消費(fèi)心理，抓住時(shí)機(jī)，緊緊地維系住顧客，使他們?cè)敢馑佬奶５氐木祛櫛竟井a(chǎn)品， 是蠻值得思考的一個(gè)課題的。
能善用“感覺(jué)消費(fèi)”，創(chuàng)造歷久不衰的銷售佳績(jī)之典型代表當(dāng)屬“麥當(dāng)勞”。它操作的概念很簡(jiǎn)單，那就是觸動(dòng)消費(fèi)者“我想要！”的心情。而它所運(yùn)用的素材，是一些經(jīng)過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)的Character。想想，這些Character如果擺在玩具店中，它只是一個(gè)玩具。但透過(guò)麥當(dāng)勞的運(yùn)作與媒體的推波助瀾，則躍身成為一種具消費(fèi)意象的物品。麥當(dāng)勞透過(guò)這些意象，來(lái)連系與顧客的關(guān)系。
在“感覺(jué)消費(fèi)”下，我們需意識(shí)到，我們賣(mài)得不只是商品，更重要的是商品與消費(fèi)者之間的連結(jié)意義。消費(fèi)者憑什么感覺(jué)來(lái)買(mǎi)我們的商品？其秘訣便在于企業(yè)所創(chuàng)造的情境是否能喚起消費(fèi)者的潛在欲求。如何抓好時(shí)機(jī)，從廣告中塑造出讓消費(fèi)者非買(mǎi)不可的情境，事實(shí)上這也算是一種利基的創(chuàng)造。若能透過(guò)情境訴求，使該商品擁有生活上的意義，創(chuàng)造出一種使用氣氛與心情的話，進(jìn)而帶給消費(fèi)者一種生活上真實(shí)的感受，將很容易形成“感覺(jué)消費(fèi)”。